Les vêtements en pré-commande, la nouvelle façon de consommer la mode

“La boom, La boom, La boom”. Floqués en couleurs acidulés tel un totem qu’on affiche sur le devant de la poitrine, les trois mots aux doux relents nostalgiques captent tout de suite l’attention. Les manches courtes sont subtilement roulottées, la silhouette fluide et ample, le top coupé à l’ancienne comme on les aime, le tout dans un épais coton qui plus est eco-fabriqué.

Premier opus et best-seller de Patine, jeune marque hexagonale made in Instagram, le t-shirt est à l’époque partout sur la toile… mais impossible à se procurer. Et pour cause, il faut le pré-commander : l’acheter sur le site et attendre patiemment qu’il soit conçu, fabriqué… puis enfin livré.

“Nous faisons une mode à porter longtemps avec le smile. Pas de collections, mais une matière après l’autre, et des nouveautés selon nos envies et les vôtres.” explique la marque qui, depuis ce premier lancement en 2017, a élargi son vestiaire beau et bon à des sweats et des jeans “made in ass heaven”. Et elle n’est pas la seule, ni même la première à fonctionner sur ce modèle qui consiste tout simplement à vendre des vêtements avant même qu’ils ne soient fabriqués.

La pré-commande, des Grands Magasins aux jeunes créateurs

Co-fondée par Adrien Garcia, la marque Réuni imagine ainsi, en collaboration avec ses (futurs) clients des pièces intemporelles disponibles également en pré-commande : pendant une certaine période de temps, tout le monde peut venir réserver (et payer) en ligne son futur vêtement et l’attendre patiemment qu’il soit, avec amour, confectionné.

“Là où on est différent, c’est qu’on prend vraiment le temps d’aboutir et de mettre au point nos vêtements.” souligne le designer. “Nous, nous partons des besoins et des envies de nos clientes qui répondent à nos questionnaires produits et qui participent aux essayages et à la mise au points des pièces.” explique-t-il. On a également pu repérer des marques naissantes comme Helo qui, pour se lancer, présente d’emblée son premier pull en pré-commande, Mister K qui souhaite “produire ce qu’il faut, comme il faut” ou encore Maison Dolores qui distille entre Paris et Mexico City de sexy robes en soie pré-commandables sur la toile.

Nous partons des besoins et des envies de nos clientes qui répondent à nos questionnaires produits et qui participent aux essayages et à la mise au points des pièces.

Récemment, ce sont aussi des marques parisiennes confortablement installées qui se laissent tenter par ce nouveau business model. Alors qu’Octobre Editions, l’alter-ego masculin de Sézane, lance sa veste Will en pré-commande, le label branché Roseanna annonce lui aussi franchir le pas dans le cadre d’une collaboration mi-mode mi-déco avec The Socialite Family. Même les Galeries Lafayette s’y sont mises avec un service “à la demande” qui permet de se faire livrer des pièces intemporelles de haute qualité, fabriquées en coton bio et vendues au prix juste.

“C’est très nouveau car il ne s’agit pas d’une démarche ponctuelle liée à un niveau de gamme en particulier ou à la rareté d’un bien.” fait remarquer Nathalie Rozborski, directrice adjointe du bureau de tendances Nelly Rodi.

Un système (pas si nouveau) pour produire moins mais mieux

Si le système de pre-order fait le succès outre-atlantique de marques telles que Telfar, Emme Parsons ou encore Demestik, ou fonde le business modèle de plateformes de luxe comme Moda Operandi, il reste en effet relativement récent en France, du moins en ce qui concerne le prêt-à-porter. Jusqu’à présent, seuls les secteurs la haute couture et du tailoring masculin sur-mesure étaient concernés.

“Pendant des décennies, les créateurs ont organisé des trunk shows durant lesquels leurs clients peuvent commander une collection plusieurs semaines après qu’elle ait été présentée pendant le défilé, mais des mois avant qu’elle ne soit disponible en magasin.” nuance toutefois la journaliste Chantal Fernandez dans un article du Business of Fashion. Mais force est de constater que, ces dernières années, le phénomène s’est généralisé séduisant notamment créateurs indépendants et jeunes labels naissants.

On a envie de défendre une nouvelle manière de créer, produire et acheter des vêtements. Plus raisonnée, avec moins de gâchis et en prenant le temps de faire les choses bien.

“On parle de produire “moins mais mieux” depuis un moment mais c’est la crise écologique actuelle qui a accéléré la prise de conscience et cette envie de passer d’une industrie du “push” à celle du “pull”. Autrement dit, passer d’un système qui consiste à mettre un maximum de produits en avant, le plus souvent possible, à un système qui tente d’attirer le consommateur en amont de la demande. C’est la logique inverse.” détaille Nathalie Rozborski.

Une démarche que confirment tous les créateurs de marques fonctionnant sur ce principe de pré-commande. “ Depuis le début, on a envie de défendre une nouvelle manière de créer, produire et acheter des vêtements. Plus raisonnée, avec moins de gâchis et en prenant le temps de faire les choses bien, à notre rythme, sans être bousculés par le système de la mode et le calendrier intenable des défilés.” résume ainsi Adrien Garcia, le co-fondateur de Réuni.

Au nom de la planète

Et pour cause, régulièrement accusée de faire partie des industries les plus polluantes au monde, la mode pouvait difficilement continuer de faire la sourde oreille et faire perdurer cette frénésie surproductive contribuant à l’exploitation des êtres humains et la pollution des océans. “Le surplus, les stocks, le trop-plein… la prise de conscience RSE du secteur est récente. (…). Et pour le consommateur, c’est la garantie de ne pas nourrir une industrie polluante qui encourage le superflu et le gaspillage.” commente l’experte en tendances.

Une stratégie éco-responsable gagnant-gagnant en somme qui permet aux entreprises comme aux amateurs de mode de montrer patte verte et de s’acquitter de toute forme de culpabilité. “Le service “Galeries Lafayette à La Demande” répond à un nouveau mode de consommation qui a pour vocation d’éviter tout gaspillage.” nous écrit Pascale Camart, directrice de la marque Galeries Lafayette. “Cette initiative nous permet de répondre à un besoin tout en luttant contre la surproduction, en fabriquant uniquement les quantités commandées lors de la mise en ligne des produits.” explique-t-elle, nous décrivant “une clientèle plus responsable”, “soucieuse de réduire leur impact sur l’environnement” et “prêts à patienter quelques semaines avant de recevoir leurs articles.”

Le surplus, les stocks, le trop-plein… la prise de conscience RSE du secteur est récente. (…). Et pour le consommateur, c’est la garantie de ne pas nourrir une industrie polluante.

Mais quand on demande à nos intervenants s’il ne serait pas plus responsable de tout simplement ne plus produire de nouveaux vêtements, les réponses se font plus…. philosophiques ! “En effet, c’est une question qui est revenue souvent dans notre réflexion au moment de créer RÉUNI.” admet Adrien Garcia, dont les bénéfices de la marque sont reversés partiellement à des associations caritatives comme la Maison des Femmes et Toutes à l’école.

“Au-delà de la dimension éthique et de notre engagement sociétal, chez RÉUNI, on aime la mode pour ce à quoi elle nous connecte : la nature, l’art, le cinéma, la musique. On aime la mode pour le pouvoir qu’elle a de nous sublimer. (…)” explique-t-il, rappelant les fonctionnalités non-vestimentaires de la mode. Parce qu’elle est le témoin de notre histoire, de notre passage, l’expression du renouvellement et de la vie. On pense que la mode c’est important et qu’il faut continuer à faire des vêtements pour toutes ces raisons. On doit juste en faire moins et les faire mieux, comme on l’a toujours fait avant que l’industrie ne dérape.”

Ou comment ce système de pré-commande permet, dans le fond, de concilier mode et écologie tout en renouvelant un secteur souffrant de saturation productiviste. 

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Un business model pertinent

Car la préservation de la planète n’est effectivement pas le seul enjeu de ces nouvelles façons de faire des vêtements : le business model est, soyons clairs, bien plus avantageux que le système traditionnel, tout en offrant des perspectives d’avenir prometteuses à une industrie du prêt-à-porter au bord de l’asphyxie.

Anticiper la demande, ne pas avancer de frais, couvrir tous les coûts de production en amont, s’éviter des stocks excédentaires et des invendus, s’affranchir des soldes et autres ventes privées : autant d’avantages offerts par le pre-order qui expliquent notamment son succès grandissant auprès de la jeune génération de créateurs.

Certes, ça demande de la patience au client, mais ça lui procure aussi un sentiment de privilège puisque le pre-order s’applique, par définition, à des quantités limitées.

“L’avantage pour les marques, c’est de pouvoir être sûr que toutes les pièces qui soient fabriquées seront vendues. C’est donc très avantageux pour les marques qui se lancent, qui joignent par exemple cette option à leur campagne de crowdfunding comme Atelier Unes ou Babe is Busy.” résume Mitia Bernetel, co-fondatrice de “À la bien”, un podcast dédié à la mode durable.

La journaliste souligne également que cette méthode de production peut se révéler un véritable tremplin pour les marques en manque de financement. “On veut faire des vêtements exceptionnels, dignes des plus grandes maisons de luxe, mais à des prix 4 à 8 fois moindre et avec un rapport qualité-éthique-prix imbattable. Et ce modèle de précommande le permet. On peut ainsi appliquer des marges raisonnables et des prix justes toute l’année.” confirme Adrien Garcia.

L’avantage pour les marques, c’est de pouvoir être sûr que toutes les pièces qui soient fabriquées seront vendues. C’est donc très avantageux.

Un avantage économique non-considérable donc, qui se double, par effet miroir, d’un autre bénéfice, côté consommateur cette fois, qui n’est pas motivé par un seul souci écologique. En effet, qu’est-ce qui réussit à convaincre Monsieur et Madame Tout-Le-Monde de débourser une somme d’argent parfois non négligeable pour un produit dont il n’ont jamais vu la couleur, avec une date de livraison parfois approximative et, souvent, l’impossibilité d’annuler ou de se faire rembourser sa commande ? Comment les inciter à faire de tels chèques en blanc, a fortiori quand on est une marque inconnue au bataillon, avec zéro client (ou presque) et une jauge de confiance en voie d’acquisition ?

“Certes, ça demande de la patience au client, mais ça lui procure aussi un sentiment de privilège puisque le pre-order s’applique, par définition, à des quantités limitées.” nous explique Mitia Bernetel qui rappelle qu’une offre plus confidentielle, moins diffusée, se révèle par définition toujours plus attirante.

Désir et privilège(s)

Nécessité de se démarquer, satisfaction de posséder un vêtement à tirages limités, sensation de voguer à contre courant d’une fast-fashion aux styles clonés : un tel mode de consommation a de quoi flatter notre ego, tout en soulageant, par dessus tout, notre conscience écolo.

Un talon d’Achille psycho-sociologique en somme, que les marques savent titiller en créant des univers stylistiques dans lesquels vêtements et idéaux deviennent synonyme de désirabilité, cette dernière étant par ailleurs essentielle à leur viabilité. “Dans sa vision du monde, dans ses valeurs, c’est la désirabilité de la marque dans son ensemble qui incite à ce genre de choix de consommation.” ajoute Nathalie Rozborski.

Chez Patine, par exemple, on note d’office un mood nineties délectable à la sauce Beverly Hills, saupoudré de touches vegan, tandis que Réuni joue sur les codes d’un minimalisme transgénérationnel, ancré dans les plaisirs simples du quotidien. Mais le compte Instagram et l’A.D.N. de la marque ne font pas (forcément) tout, l’appel du shopping compulsif ou la loi du porte-monnaie étant parfois plus forts que le sentiment d’exception.

“Pour ne pas frustrer les clients, certaines marques comme Hopaal et Make My Lemonade choisissent de jongler entre des collections créées en petits stocks et des préventes.” complète la journaliste, ce que fait notamment Patine ou Maison Dolores aujourd’hui, quelques années après leur lancement.

Savamment cultivée, la rareté peut une fois de plus susciter des switchs radicaux dans nos modes de consommation.

Autre cas de figure ? Celui de jeunes marques comme, Flair ou Olly, qui proposent des prix plus avantageux en pré-ventes. “Cette formule “early access” a un effet séduction garanti chez les clientes et permet aux griffes de situer le succès de leurs produits et d’ajuster les quantités de production : tout bénéf !” continue-t-elle. Enfin le caractère exceptionnel d’une édition limitée peut aussi être un argument de choix pour les marques qui veulent jouer la carte du pre-order. “On a pu voir récemment des collection capsules être mises en vente en pré-commande, comme Iris Mittenaere x Cluse.” conclut Mitia.

Savamment cultivée, la rareté peut une fois de plus susciter des switchs radicaux dans nos modes de consommation. C’est ainsi qu’à New York, Telfar a réussi à développer un culte autour de son “Bushwick Birkin”, disponible uniquement en pre-order, avec près de 6 mois d’attente pour le dernier lancement. “Le pouvoir de prescription des communautés qui s’engagent dans la marque peut également jouer un rôle fondamental” souligne Nathalie Rozborski, la directrice adjointe de Nelly Rodi.

Rien ne se passera au global si la mode accessible ne s’y met pas. Ce n’est pas en laissant ces sujets au haut de la pyramide des créateurs que les lignes bougeront.

Mais jusqu’à quel point ? Aussi influente soit-elle, on imagine mal la communauté de clientes de Zara, H&M ou Topshop créer suffisamment de désir autour de ces enseignes pour inciter leurs pairs à les consommer sur un mode pre-order généralisé. Et inversement : si ces enseignes tentent récemment faire preuve de bonne volonté avec des politiques RSE de plus en plus prononcées, on les imagine difficilement renverser leur business model et renoncer au considérable manque à gagner qu’un tel changement impliquerait.

“Rien ne se passera au global si la mode accessible ne s’y met pas. Ce n’est pas en laissant ces sujets au haut de la pyramide des créateurs que les lignes bougeront : c’est précisément l’inverse !” enjoint Nathalie Rozborski. Encore faut-il que ceux qui occupent effectivement le sommet de cette nomenclature modeuse, qui ont les ressources et les moyens de risquer le pre-order, montrent la voie de ce nouveau paradigme.

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