Orange Hermès, rouge Valentino… comment les couleurs du luxe frappent nos esprits

Certaines maisons de luxe sont indissociablement liées à une couleur. Un signe éclatant de reconnaissance qui est souvent associé à de belles histoires…

Qu’est-ce qui participe à la mythologie d’une marque ?Qu’est-ce qui la rend identifiable en un seul coup d’œil ? Qu’est-ce qui la rend unique ? La couleur. Parfois, un simple coup de pinceau de vernis à ongles rouge peut s’avérer magique… et transformer un soulier en icône. C’est ce que rappelle Christian Louboutin dont le parcours est l’objet de l’exposition L’Exhibition[niste] au Palais de la Porte-Dorée, à Paris (1) : «La semelle rouge est née en 1992, presque d’un heureux hasard. J’étais à l’usine et nous venions de recevoir les premiers prototypes de la collection. J’étais satisfait du résultat, mais les souliers avaient l’air bien plus lourds que sur les croquis. En les regardant de dos, j’ai remarqué une masse noire qui n’existait pas dans mes dessins : la semelle. J’ai alors attrapé le vernis à ongles rouge de mon assistante et en ai recouvert la semelle. Ça a été une évidence.» Un coup de maître.

Il fallait oser peindre l’élément qui s’use le plus vite d’un escarpin avec ce ton éclatant – que notre inconscient associe à la passion, l’énergie, l’interdit… Cette semelle habillée de la teinte Pantone 18-1663 TPX sacralise ce soulier qui devient la signature Louboutin, reconnue dans le monde entier. «C’est une force énorme d’avoir SA couleur, assure Jean-Gabriel Causse, designer, spécialiste des couleurs et auteur de L’Étonnant Pouvoir des couleurs (2). Des études ont en effet montré que la reconnaissance d’une marque passe principalement par la couleur et non par le graphisme de son logo.»

En vidéo, “Ceci n’est pas un soulier” de Christian Louboutin

Une palette limitée

Le rouge Valentino, flamboyant.

Le rouge possède un atout majeur : il fait partie des 6 couleurs de base, ces stars qui ont le privilège d’être associées à des expressions populaires les mettant en valeur comme «rouge de colère» ou «blanc comme un linge». «Il n’existe que 11 couleurs : 6 de base – le blanc, le noir, le rouge, le bleu, le vert et le jaune – et 5 autres de second rang – le gris, l’orangé, le violet, le rose et le brun. Leur spécificité ? On peut en parler sans les montrer, tant elles sont inscrites dans notre mémoire sensorielle, notre imaginaire et notre champ culturel, décrypte Michel Pastoureau, historien médiéviste, spécialiste de la symbolique et de l’histoire culturelle des couleurs. Pour le reste, ce sont des nuances qui ne sont pas perçues de la même façon, selon la lumière notamment. Pour une marque, associer son nom à une nuance peut donc poser des problèmes de visualisation.» Toutes les associations mythiques sont d’ailleurs rattachées à une couleur et non à une nuance : le noir de Chanel, le gris de Dior, le rouge de Cartier, le bleu de Boucheron, le safran de Louis Vuitton…

Un code identifiable et désirable

L’orange d’Hermès essaime sur le packaging du sellier.

Cet incroyable pouvoir marketing de la couleur n’est cependant pas évident à expliquer. Il est souvent lié, comme l’explique encore Michel Pastoureau, à un choix hors du commun. Parfaite illustration de cette prise de risques : l’orange Hermès. À l’origine, les premières boîtes Hermès étaient réalisées avec un papier beige. Après la Deuxième Guerre mondiale, ce blanc crème si chic devient introuvable. Face à cette difficulté d’approvisionnement, la maison décide de passer à l’orange, seul coloris disponible… parce que personne n’en veut. Cette contrainte devient un atout considérable. Cette teinte peu populaire à ce moment-là possède une qualité : on ne voit qu’elle ! La boîte orange devient vite un code identifiable et désirable, emblème d’une maison au luxe intemporel et démontre sa force en une couleur.

Ce packaging iconique se décline aujourd’hui en près de neuf cents formats différents – carrés, ronds, rectangulaires, plats, épais, en forme de cœur… -, la couleur, elle, inspire les collections mode et joaillières. «La répétition de l’association marque-couleur, notamment via les emballages, est essentielle pour créer une identification, confirme Michel Pastoureau. Dans le spectacle quotidien de la rue, fait essentiellement de noir, de gris et de brun, elle permet de faire émerger une autre couleur et de frapper les esprits. Une marque a également besoin de patience pour l’imposer. Celles qui ont réussi ont souvent une histoire, elles ont eu le temps de créer une légende et de l’entretenir.»

La Blue Box de Tiffany

Le bleu Tiffany s’affiche sur les Blue Box, aussi célèbres que les créations de la marque.

C’est ainsi que s’est construit le bleu Tiffany. En 1845, le fondateur de la joaillerie, Charles Lewis Tiffany, opte pour cette teinte appelée «bleu œuf de rouge-gorge» ou «bleu myosotis» en couverture du Blue Book, qui présente la collection annuelle de bijoux artisanaux de la maison. Pourquoi ce choix ? Sans doute parce qu’à l’époque la turquoise est très populaire dans le monde de la bijouterie et que les mariés offrent traditionnellement à leurs demoiselles d’honneur une broche en turquoise en forme de colombe. Ce bleu va donner le ton et s’affichera rapidement sur tous les sacs, les publicités, les supports promotionnels de la maison. La Blue Box de Tiffany devient ainsi un emblème du luxe, immortalisé dans Diamants sur canapé, de Blake Edwards, avec Audrey Hepburn, en 1962.

L’ADN d’une marque

Solaire, le jaune ponctue les collections Fendi.

Une couleur qui emballe est souvent une couleur en lien avec les matières de référence d’une marque. «Les couleurs qui renvoient à une griffe de luxe historique découlent de son ADN, confirme Virginie Mourouvin, designer couleurs au sein du bureau de tendances Carlin. Je pense notamment à Burberry : la couleur beige de sa toile de trench est indissociable de son image. Et elle a été particulièrement bien gérée dans le temps. Ce tissu vient de l’univers de l’armée et sa nuance aurait pu être, peu à peu, rejetée pour sa symbolique. Or, Burberry a su faire évoluer la perception de cette teinte, la sortir de son environnement militaire, pour l’amener vers le streetwear, plus désirable aujourd’hui.»

Autre exemple qui illustre cette passerelle reliant un matériau et une couleur : le jaune Fendi. Il fait son apparition dans les années 1990, directement inspiré du Pergame, parchemin utilisé par la maison romaine au cours des années 1930 pour fabriquer malles et valises. Depuis, les packagings, mais également de nombreux produits, arborent cette teinte solaire. Elle rayonne d’ailleurs dans les collections femme automne-hiver 2020-2021, la créatrice Silvia Venturini Fendi habillant de ce jaune lumineux jupes midi, robes vaporeuses, manteaux féminins et sacs flamboyants.

Le rose d’Elsa

Le Rose shocking, 100 % Schiaparelli.

Le célèbre rose Schiaparelli est un autre cas d’école. Provocatrice, avant-gardiste, amie des Surréalistes, la créatrice de couture Elsa Schiaparelli célébrait avec audace les couleurs vives dans ses collections jusqu’à créer, dans les années 1930, une teinte de rose fuchsia qu’elle a baptisé Rose shocking. «Il a clignoté devant mes yeux. Brillant, impossible, impudent… Une couleur choquante, pure et non diluée» a-t-elle raconté dans sa biographie Shocking Life (3), publiée en 1954. Ce Rose shocking qui lui est apparu comme une évidence est un héritage que l’actuel directeur artistique Daniel Roseberry a dû apprivoiser : «Il appartient au patrimoine de cette maison et fait écho à la contribution d’Elsa à la mode», déclare le créateur.

Le rouge, quant à lui, s’est aussi imposé à Valentino. Le couturier romain connaît une révélation à l’opéra, à Barcelone. «J’aperçois dans une loge une femme aux cheveux gris, très belle, parée de velours rouge. Parmi toutes les couleurs portées par les autres femmes, elle m’apparaît unique, isolée dans sa splendeur. Je ne l’ai jamais oubliée. Elle est devenue la déesse rouge. Fabuleuse. Une héroïne», se souvient-il dans l’ouvrage Valentino, 30 ans de magie (4). Dès lors, le créateur dessinera des créations spectaculaires de cette couleur intense, ardente, sanguine désormais appelée Rouge Valentino. Sa signature.

La magie d’une alchimie

Le gris décline l’identité Dior sur tous les tons.

Pourquoi ces fulgurances ? «Les couleurs permettent de créer un moment d’émotion, constate Charlotte Delobelle, European brand ambassador de l’agence de tendances Fashion Snoops. On le sait et on le voit notamment à travers le développement de thérapies par les couleurs, aussi appelées chromothérapies : elles agissent sur les humeurs, sur le ressenti. Elles peuvent ainsi influencer les processus créatifs mais aussi, à un moment donné, les comportements des consommateurs.»

Cependant, s’emparer de cette dimension affective ne garantit pas à une marque d’être liée à une teinte. «Selon les pays, les couleurs ne sont pas perçues de la même façon : il y a des biais culturels, pointe Virginie Mourouvin. Par exemple, en Chine, le rouge est emblématique du mariage, des fêtes de fin d’année quand, en France, il est indissociable de la séduction. Sans parler de ce que chaque individu, selon son parcours, son vécu, projette dans une couleur.» Marier de façon pérenne une couleur à une marque relève donc finalement du miracle. Peut-être que le bleu choisi par Rihanna pour sa griffe Fenty aura le même avenir que tous ces prédécesseurs légendaires ? Nul ne peut le dire…

Naissance d’une couleur de saison

Il y a les couleurs qui durent et celles qui éclosent chaque saison dans les cabinets de tendances. Zoom sur les teintes du moment, avec Charlotte Delobelle.

Quelques-unes de vos couleurs phares pour cet automne-hiver ?
Le Vert Spell, franc et d’aspect naturel, à la fois luxueux et facile, décliné par Hermès, Longchamp et Kenzo. L’esprit du rose Camellia, légèrement poudré, aux allures d’antan qui marque un retour à une féminité affirmée et douce, a été adopté par Chloé. Le jaune Curry, solaire aux reflets d’ocre, vivifiant et bienfaisant au cœur de l’hiver, rayonne chez Michael Kors et Carolina Herrera. Cet automne-hiver chez Givenchy, Elie Saab ou Koché, il y a des illustrations du rouge Cardinal, soutenu, profond, mystique, terrien.

Comment crée-t-on une gamme de couleurs saisonnière ?
On identifie en amont les grands courants sociétaux. Puis on collecte des éléments d’inspiration : matières, textiles, images… Nos cartes couleurs, qui comptent une cinquantaine de références chaque saison, sont présentées dix-huit mois à l’avance de façon digitale et non sur papier comme dans les autres bureaux.

(1) L’exhibitionniste, Jusqu’au 3 janvier 2021, 293, avenue Daumesnil, 75012 Paris.

(2) L’Étonnant Pouvoir des couleurs, de Jean-Gabriel Causse et Olivier Guillemin, Éditions du Palio, 192 pages, 19,90 €.

(3) Shocking Life, Éditions Victoria & Albert Museum, 222 pages, 14 €.

(4) Valentino, 30 ans de magie, de Marie-Paule Pellé, Éditions Abbeville, 336 pages, 39 €.

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